最近,在国字脸主播董宇辉的带动下,新东方转型电商带货的直播间“东方甄选”,突然火了。

资本市场嗅觉灵敏。
6月10日,港股新东方在线股价飙涨40%,上周继续飙涨,从启动前的4块多,一路飙到33块,一周翻7倍。

新东方在线近期股价走势
直到6月16日还有人问我,新东方能不能追高?
我明确说,千万别碰。

然后,就暴跌32%……
老荔枝肯定记得,5年前,我提出过“四朵金花”概念——军工、医药、环保、传媒。
其他三朵,上轮牛市先后绽放,跑赢大盘。
特别是环保,沾上新能源东风,近两年持续发力,收益可观。

中证环保指数近10年走势
唯独传媒指数,15年牛市结束后,长期跑输大盘,可谓废柴中的废柴。

中证传媒指数近10年走势
这两年,但凡有人问,要不要继续坚守传媒,加码定投,我的回答统统是NO!我本人也早就弃坑传媒!
我甚至可以把话说绝——
只要《中国未来10年的剧本,收好了》中提到的两条总纲不改,传媒股永远不值得投资。
借董宇辉大火,今天把我观念转变的底层逻辑和盘托出。
01
传媒是个比较宽泛的行业,可再细分为印刷出版、广播电视、互联网新媒体(包含直播带货)、影视动漫(包含院线)、广告公关、网络游戏等。

其中,游戏是很独特的子行业,去年元宇宙大火时,包含不少游戏股的传媒指数还涨了波,今天先不讨论。
下面只讨论其他几个子行业的逻辑。
不管形式如何演变,传媒盈利模式的底层逻辑永远不变:注意力变现
最早的报纸,收入只有卖报和广告。
卖报的本质是售卖信息,至少是有稀缺性的重要信息
后来出现电视,付费的有线电视,也是同样逻辑。
你现在冲优腾爱芒B站会员,也一样。
进入互联网时代后,信息不再是过少,而是过载,需要有信得过的专业人士,为我去伪留真,化繁为简,提供更高效更有针对性的信息知识服务。
这些年知识付费浪潮,就这么起来的。
你看,不管形式怎么变,本质从没变,都是直接向你提供信息知识服务的C端收费。
但长时间以来,不管报纸、广播、电视、网站还是我们这些自媒体人,赚钱更主要的手段,是向B端收费。
也就是广告主(金主爸爸)。
哪怕电影业,乍一看,直接向观众收门票,但电影放映前和植入电影的广告,观众还是躲不掉,也是一鱼两吃,C端B端两头赚。
02
为什么人类进入工业文明后,必然迎来广告业大繁荣呢?
因为生产力爆炸,人类从千万年的短缺经济一跃进入过剩经济,阻碍经济发展的首要原因不再是生产力不足,而是消费力不足。
同一个商品或服务,供给端商家多如牛毛,但消费者只需选一家,选谁呢?

常见电视机品牌
随着商品和服务种类越分越细,普通消费者根本无力学习专业挑选技巧。
解决信息不对称的办法,是建立品牌——奢侈品牌、高端品牌、大众品牌、杂牌、山寨……
不同财力和需求的消费者,通过建立品牌认知,能快速找到最适合自己的。
商家要建立品牌认知,最简单的方法,就是投广告,让消费者接触有关信息。
一方面,通过接触广告信息,消费者可能产生过去不存在(或不知道自己需要)的新需求。
今天这个物欲横流的时代,无数商家利用消费心理学,不断刺激你的新需求,让你忍不住剁手。
另一方面,原本就有需求的,也会因广告信息,加深对某品牌好感度。
有些品牌经长年累月广告投放和品牌建设,在消费者心中形成颠覆不破的强大形象,从可口可乐到肯德基,从NIKE到LV……
但这种百年老店极少,绝大多数缺乏品牌溢价的商家,为了从无数同质化竞品中脱颖而出,快速打开销路,不得不对渠道大幅让利。
有时,一个商品成本10块,售价15元,厂商才赚1元,4元都给渠道赚了。
甚至给渠道6元,厂商倒贴1元,赔本赚吆喝,就当砸广告。
这就是市场营销学所谓的“渠道为王”
这里说的渠道,包括各级经销商、直销渠道、自有电销团队、终端卖场、电商平台、个人微商、带货主播,也包括力哥这种自媒体人。
谁能与前端(潜在)客户直接接触,获得(潜在)客户信任,传递有效信息,并最终成功转化为真实客户,谁就是“王”。
当然,也有极个别超级品牌,比如茅台,渠道算个屁,我还限量卖呢……

移动互联网普及前,面对专业的传媒机构和广告公司,大部分金主爸爸比较被动,投放效果到底如何,容易作假,虚报发行量、刷收视率、刷点击量……这些骚操作太常见。
乙方给甲方投放部门负责人塞回扣,也司空见惯。
但品牌营销费用最终无法转化为实际销量增长,还是白搭,广告主也不会一直当冤大头。
所以今天越来越多广告主,采取品牌营销+销售带货二合一的策略。
还有更绝的。
马斯克惯用第一性原理思考问题,所以特斯拉不设公关部,不在营销上花一分钱——既不买软文,也不付费删黑稿,整个传媒圈一个朋友都木有。
但马斯克不care,用奥卡姆剃刀法则,把造车成本降到最低,用惊艳价震撼客户,在互联网时代,这种真实口碑传播比任何营销包装更能打动人心。

03
好,了解传媒业赚钱的底层逻辑和演变趋势,再来看这几年传媒业中的当红辣子鸡——直播带货。
我不看好新东方直播带货的钱景,原因有四。
一、国民总时间已见顶。
“国民总时间”是罗振宇提出的概念。
一方面,中国网民规模总量基本见顶(已达10.4亿人)。
另一方面,每个人每天能用来上网的时间,也基本见顶。
想想你每天多少时间看手机?
吃饭看手机,拉屎看手机,工作看手机,娱乐看手机,睡前看手机,醒来后第一件事,还是看手机。

这意味着,国民总时间已见顶。
但无论商家还是(自)媒体数量,都还在持续增长,拼命争夺你本就不够分配的注意力。
这种增量到头,只剩存量搏杀的市场竞争态势,就叫“内卷”。
之前唐山打人事件连续多天霸搜,把其他所有新闻都压了下去,就有人表示不满,认为占据过多舆论资源,很多更重要的事,比如疫情、失业、楼市的有关新闻,无法被公众关注到。

现在什么事一上网引起热议,就容易引起政府关注,更有可能得到快速优先解决。
但有网上曝光“伸冤”需求的人那么多,公众注意力就这么点,能像唐山打人事件引起全民关注的,屈指可数。
很多网上曝光不会引起半点涟漪,因为类似情况太普遍,缺乏新闻卖点。
唐山事件能引起公愤,因为都2022年了,对绝大多数人来说,这种事太罕见,太震惊了!

狗咬人不是新闻,人咬狗才是。
这两年文字自媒体阅读量普遍下滑,因为公众把更多时间分配给短视频和直播。
但直播行业同样高度内卷。
只要有个手机,会拍点视频,谁都是自媒体博主,入行门槛约等于零,导致竞争惨烈程度,几乎超过其他所有行业。

“一九效应”明显——更准确说,是不到1%的头部主播吃到撑,99%+的长尾主播艰难求生……
这种环境下,任何一个新兴带货主播想冲到头部,成为整条街最亮的仔,都变得无比困难。
04
第二个原因,主播走红的运气成分非常大。
像董宇辉这样的优秀教师转型带货主播,聪明又努力,口才好还博学,的确有走红潜质。

但新东方转型助农直播快1年了,为何过去那么长时间都不火?

董宇辉这种风格也不是突然形成的,他一直这样授课,过去直播时经常被人辱骂,压力山大,觉得自己长那么“丑”,可能真不是干直播的料。
怎么最近就突然火了?
我回看了近期广泛传播的董宇辉直播片段,他爆火的根本原因,是恰好满足了当下经济困难时期,负面新闻持续不断,很多人希望看到真诚又励志的正能量故事。
没人喜欢整天被焦虑不安的情绪包围,都希望精神世界能恬静美好积极阳光。
董宇辉强调自己出身贫寒,又丑又笨,但依靠刻意练习,笨鸟先飞,经受许多命运的不公和磨难,依然百折不挠,笑对人生。
董宇辉传播最广的两个视频,都不是在传授百科知识。
一个讲他潼关的母亲来西安为他做饭,但他每天早出晚归,母子二人根本打不到照面,直到有天董宇辉打开冰箱,发现排放整齐的饺子,才知道母亲来过了。
另一个讲到去年新东方不得不转型时,很多老师不愿做电商卖货,离开新东方,他非常不舍,一边哭,一边说“等新东方以后变好了,再把他们接回来”。
一年前,新东方为代表的教培行业遭遇灭顶之灾,但其他行业的人还只是看热闹,无法感同身受。
如今,又有多少人能体会到这种生存的艰辛和命运的无常呢?
很多人在董宇辉身上,看到了自己的影子——那种出生卑微渺小,却咬牙坚持,绝不认输的孤勇者的形象!
他们乐于见到董宇辉成功,希望帮助董宇辉成功。
分享百科知识为主,顺带讲自己故事,偶尔想起直播带个货,老板入镜还敢当面怼。

这种完全不同于某琦某娅的直播风格,乍一看清新脱俗,别具一格,但长期看,能否吸引那么多观众驻足并转化为有效客户,很难说。

多数观众可能就是看个热闹,图个新鲜,被你的真诚感动,但很难一直感动。
极其偶然的一夜爆红,但没火几天就被公众遗忘,已成互联网定律。
公众注意力太稀缺,注定无法长期驻留,现在热搜哪儿还有刘畊宏健身操和王心凌《爱你》的影子?

这不就是一个月前的事吗?
现在搜刘畊宏,跳出来的全是“健身热度下降,观众人数骤减甚至负增长”的新闻。
刘畊宏不积极阳光吗?王心凌不元气满满吗?
但健身这事天然反人性,能长期坚持的终究是少数。
怀旧同样只是一时精神需求,不可能一直沉浸在追忆过往中。
都知道应该多学习,长知识,但学习同样反人性。
乍一看董宇辉,语文地理历史英语物理化学生物课能混一起讲,惊为天人,但看久了记不住,又发现对赚钱和生活没卵用,还有多少人有热情继续坚持看?
就像前些年Papi酱突然大火出圈,但多数人不喜欢她的风格,很快热度下降,退出公众视野,Papi的视频还是只能在那一小群粉丝间传播。

更何况,董宇辉选的是一条比刘畊宏、王心凌、Papi酱或某琦某娅难得多的泛知识带货路线。
我也是内容创业者,深知长年累月高质量知识输出,难度非常大。
董宇辉现在是把过去多年的积累一口气喷出来,所以金句连连,一气呵成,但时间越久,肚子里存货越少,这种即兴发挥式的高质量输出难度越大。
要说努力,刘畊宏不努力?罗永浩不努力?某琦某娅不努力?看到这里的你不努力?
比努力更重要的,是天赋,包括董宇辉在内,这些人有的天赋,你我没有。
但比天赋更重要的,是运气。
投资运气这种事,最靠不住。
所以董宇辉这个IP能走多远,带来多大的能级,充满未知数。
05
第三个原因,今天最具爆发力的流量入口是真实个人IP,但资本最难控制个人IP。
假如董宇辉天赋异禀+持续努力+运气爆棚,真能在直播带货领域持续火爆,把东方臻选带到行业头部,新东方柳暗花明又一村,你是俞敏洪,你该怎么对待董宇辉?
给他开多高的工资,才能配得上他给新东方带来的巨额收益?
还是把公司一半股权分给他?
这事,很难办。
看历史,我没见过哪个超级个人IP,会甘心长期给公司打工。
假如真有成为超级网红的潜质,人早独立创业了,为啥给你打工?
IP单干后,老板自己是公司最大IP,就不存在这种商业风险。
Papi酱后来成立工作室,试图孵化更多网红,但孵来孵去,自己还是公司最大IP。
有些没Papi红,但也已经比较红的,一样会解约单干。
有人说,罗永浩“真还传”演出完毕,又投身创业,太蠢。

以他影响力,随便带货就能一年赚几亿,又没风险,还要什么自行车?
也有人说,你不懂,老罗要维持“中年创业男越挫越勇,永不放弃”的人设,必须再创业,就算再失败,大不了再回来带货,还是有无数粉丝买单。
在我看来,这两种观点都属于“夏虫不可语冰”。
老罗人设不是装的,他就是性格这么倔强的人,所以才能收获那么多铁粉。
如果和王力宏一样,心机boy,硬靠凹人设赚钱,也根本吸引不了那么多铁粉。
但普通人想投资传媒股,公司必须得上市,融资扩大再生产的,最好是可批量化复制、标准化生产的商品或服务,这样风险较可控。
但罗永浩这种IP,怎么复制生产?
到最后,可能董宇辉赚翻了,新东方不见得能大赚,股东利益怎么保障?
这道理,和明星赚翻了,但影视公司不一定赚钱一样。
这也是当年罗辑思维和吴晓波频道想上市时,监管卡着不让上的原因之一。
06
说到影视明星,正好讲最后也最重要的原因,政策风险极大。
明星片酬过高,影响影视行业健康发展,阻碍共同富裕,所以被整治规范。
类似的,去年直播带货顶流四巨头——某琦某娅某巴某梨,不到半年时间,全因各种原因凉凉。
去年11月,某琦某娅联手撕逼欧莱雅的新闻上热搜后,我就做过明确预言——
《某琦、某娅的风光日子,快到头了……》
太高调、太强势、赚钱太狠、垄断暴利,走自己的路,让别人无路可走。
这种玩法,在美国没人管,你有本事,赚尽最后一个铜板也行。
但在中国,不行。
你说董宇辉不一样,他是正能量励志型知识主播,卖书籍和农产品,能提升全民素质,促进共同富裕,很安全啊。
但你整天漫无边际各种扯,万一哪天说漏嘴了呢?
不管电影、动漫、综艺、时评还是直播,所有内容行业,都逃不过这个一击必杀的终极风险。
万一哪天老胡被禁言,我也毫不意外。
如果真的长期主打助农公益,作为渠道,你就只能赚微利,才能既让消费者买到便宜好货,又把绝大多数收入给到农民,从而保持贞节牌坊不倒。
这个故事的主题叫“帮助广大穷苦农民走向共同富裕”。

你觉得在资本市场,这个故事,够香艳吗?
最后,我个人挺喜欢董宇辉,他对苏轼的偏爱,和我一样。
他对杜甫、莫扎特、贝多芬、甲午战争、盛唐与“弱宋”的理解,也和我高度契合,祝福董宇辉,祝福新东方~