最近一段时间,如果要问哪个品牌最受市场的关注,无疑是肯德基和麦当劳,肯德基盲盒开年就冲上热搜榜,结果第二天又被批,而麦当劳前不久又在弄猫窝和自欺欺人单车,洋快餐如此大规模营销出圈到底该咋看?

一、疯狂营销的洋快餐们
1月12日,中国消费者协会官网发布一篇题为《用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制!》的文章,点名批评了肯德基推出盲盒套餐一事。
因为这款盲盒套餐的销售规则显示,想要集齐一整套玩偶,至少要购买6份套餐,且稀有隐藏款玩偶的出现概率为1:72。此举引发了部分消费者的“过度消费”,有人甚至一次性买1万多元的套餐,只是为了集齐盲盒玩偶。
中消协官方点评称:“(肯德基)以限量款盲盒销售则是以‘饥饿营销’手段刺激消费,容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费……情绪价值的需求不应建立在物质浪费,尤其是食品浪费的基础之上。”
无独有偶,前不久据《太阳报》报道,中国一家麦当劳餐厅更换了单车形状的“健身座椅”,让顾客能够一边吃饭一边健身,在吃巨无霸汉堡的同时能燃烧掉一些卡路里,引起网友的热烈讨论。

从网友们分享的图片里可以看到,麦当劳的小单车座椅是长条形的,下面带着一个大大的白轮子和一个脚踏板,轮子上还有一个黄色的“M记”经典商标。实际上,这款单车还是一个“人力充电宝”,把手机连上这台机器,你就可以通过踩飞轮的方式为其充电。
当然有名的还有,比如说麦当劳猫窝,前不久,麦当劳在全国推出限量10万份的汉堡猫窝套餐。猫窝由外观印有三款汉堡形状的纸盒制成,底层铺有猫抓板,可供猫咪玩乐。消费者需要通过麦当劳小程序、app或饿了么购买最低售价59.9块的套餐,才可以获得一个猫窝。此次活动原本预计将在21日正式结束,结果当天上午就立刻卖空了,因为抢购的人数太多,当天上午,#麦当劳崩了#冲上微博热搜榜。在麦当劳猫窝脱销的同时,淘宝、闲鱼等电商平台上开始出现同款产品,售价在70-90元之间,但不提供汉堡套餐,目前月销量已有数百份,一名在闲鱼上以高价买下猫窝的消费者告诉记者,“养它就要给它能力范围内最好的。”
盲盒麦当劳也有,麦当劳出了咖啡盲盒,自2021年11月17日至2022年1月11日,消费者购买任意麦咖啡大杯饮品,可随机获得蛋白霜一份。蛋白霜均为手工制作,每款不同。该公司表示,7款手工“萌宠蛋白霜”只送不卖,其中2款隐藏版。一时间,盲盒隐藏款也成为了整个热搜的关键词,很多人都在说盲盒的事情,我们到底该怎么看肯德基麦当劳这一次又一次的出圈营销,这其中的根源又该怎么看?

二、洋快餐为啥要出圈营销?
以麦当劳、肯德基为代表的洋快餐可以说在中国早就家喻户晓,当年麦当劳中国由金拱门接手的时候甚至一度也引发了热搜,我们到底该怎么看当前洋快餐的这一系列玩法呢?洋快餐这么做的根源到底是什么?
首先,出圈的原因就是被逼出舒适区。仅以麦当劳为例,从2015年开始,麦当劳就已经开始出现销量下滑,到了2020年年底,麦当劳营业收入同比降低10%至192亿美元;净利润同比降低21%至47.3亿美元;摊薄后每股收益同比降低20%至6.31美元。而截至最新发布的2021年第三季度数据,麦当劳在中国销量同样萎缩,可以说销量下滑已经成为了麦当劳必须要解决的难题。在销量下滑的背后其实是中国的消费者开始越来越明白洋快餐到底是什么?在改革开放初期,洋快餐在国内可谓是人人喜爱的香饽饽,孩子考试要考门门第一才能吃上的昂贵的美食,这一度成为了不少中国80后、90后的共同记忆,然而伴随着中国经济的增长,肯德基、麦当劳等洋快餐开始不再受到大家的欢迎,大家逐渐认识到洋快餐本身的“垃圾食品”的属性,当健康成为了大多数国人追求核心的时候,洋快餐也就渐渐失去了自己的发展潜力,越来越多的国人开始放弃洋快餐,这个时候再加上国产快餐的集体崛起,从真功夫、李先生到老乡鸡、乡村基大家的选择余地越来越多,对于麦当劳的需求自然是不断下降,所以麦当劳被迫离开了自己的舒适区开始了跨圈营销的玩法。

其次,跨圈营销的目的是真正让消费者回来消费。对于肯德基、麦当劳来说,既然被迫走出了舒适区,想方设法改变自身的处境,所以才有了一系列的营销,其主要玩法集中在以下几个方面:
一是营销的逻辑起点是改变不健康的成见。说起肯德基、麦当劳相信绝大多数人第一反应是洋快餐,第二反应就是“垃圾食品”,虽然好吃但是不健康的观念已经深入人心,所以无论是麦当劳还是肯德基都在想方设法改变国人对其不健康这个观念的认知,诚然其本身的汉堡、薯条、炸鸡真的不健康,不过引入健康元素也成为了麦当劳这么多年营销的主流套路,比如2013年麦当劳推出了由红叶生菜和胡萝卜圈组成的混合沙拉,2018年尝试推出过M记卷饼系列,2019年又推出了500大卡套餐,还贴心的帮消费者做了六种搭配。而今年推出的自行车虽然让人最大的感觉是“自欺欺人”,但是无论怎么说这也算是对主流健康观念的一种应对,希望大家可以对于肯德基、麦当劳产品的认知有一些改观,这其实就是肯德基、麦当劳当前营销的逻辑起点。

二是跨圈营销目标是小众群体的诉求。我们看到肯德基、麦当劳当前的营销其实逻辑也很明确这就是找准小众群体的亚文化诉求,从而形成破圈的效果,比如说当前的盲盒、猫窝,虽然都是比较小众的玩法,但是无论是养猫一族还是抽盲盒都是当前一种较为流行的小众文化,在这样的情况下,这些营销其实本身的成本不高,但是借助小众文化的优势可以快速出圈,之所以能反复上热搜就是借助文化优势出圈的结果,这样的玩法也非常符合麦当劳本身的市场优势,即借助亚文化的传播实现对于营销效果的出圈。
三是营销的核心目标还是把用户拉回门店。对于肯德基、麦当劳而言,我们看到最明显的就是其反复营销的逻辑都非常清晰,这就是把用户有效地拉回自己的门店,让用户有一种显著的参与感,无论是参与盲盒、参与健身、参与猫窝组建都是参与感,用参与感的习惯逐渐养成,让用户真正为自身的发展提供助力,这就是麦当劳营销的核心目的。

说实在,虽然肯德基、麦当劳本身在国内已经失去了之前的地位,但是其大规模营销的玩法让人们看到的是一个正在沉下心来为中国市场改变的肯德基、麦当劳,你会为了盲盒去肯德基、麦当劳消费吗?