格力正式实行双休,一时间,舆论迅速从此前22岁大学生担任董明珠秘书(声称要培养为接班人)的热议中转移。
董明珠可以说是格力发展过程中最重要的一位人物,近几年更是凭一己之力给格力电器带来万千关注。从十亿赌约到全员分房,从公开锤爆奥克斯到综艺钦点年轻女秘书,从为社会服务到格力正式实行双休,每一次董明珠都能很好的掌握流量密码。但是最近半年多来,已经67岁的“铁娘子”过得并不舒心。
      虽说股价一时的涨跌不代表一家企业的成败,但在2020年12月创新高之后,格力电器股价便一路下行,至今股价接近腰斩,仅一年时间,格力电器市值蒸发近2,000亿元。
      在很长的一段时间里,中国家电都是“双雄争霸”,美的格力占据了家电板块大头,而海尔则是“第一梯队守门人”。
      两家的斗争虽然激烈,但是双寡头的格局还是很稳定的,只要不犯错,后来者就很难有超车的机会。格力和美的加起来的市场占有率超过60%,无论是小米还是奥克斯都很难撼动这一格局。
      但是从今年年中报发布后,格局就发生了变化,海尔超过格力,成为国内第二市值的电器公司。三季报发布后,美的海尔继续向上,格力业绩却下滑,海尔今年前三季度的营收反超格力。
      从11月24日最新市值数据来看,格力电器是2113亿元,美的集团为4897亿元,而海尔智家的市值则是2611亿元。
      让人出乎意料的是,两家公司之间的差距,无论是董明珠还是方洪波,恐怕都想不到有一天美的的市值是格力的两倍。
      2020年初,两家的市值都在4000亿左右,但之后便开始了市值的大分野,美的一路向北,格力一路向南。即使在原材料上涨的背景下,美的相比下跌了30%,但美的如今的市值仍然比格力多一个海尔(2600亿)。
      曾经旗鼓相当、市场占有率相差不大的两家公司,为何如今拉开这么大的差距?
双寡头的形成
      90年代初,空调界还是春兰的天下,当时春兰空调年产量就占到全国空调产量的40%,当之无愧的空调界霸主。
      后来,也许是因为无敌是多么寂寞,于是春兰总经理决定跨界造车,不过因调动了公司大量资金,空调销量业绩从此一落千丈。
      这也为格力美的的崛起提供了窗口期。
      从2020年至今,中国空调界发生了三次大规模的价格战,依靠家电下乡政策以及房地产超高景气度的背景下,快速占领市场,逐渐形成美的、格力双寡头的局面。
打破局面
      到了2020年初,突如其来的疫情,打破了这一局面,两家公司也开始走向岔路。
      归根结底,虽然名曰空调双寡头,但格力和美的,本质上是两种公司。格力从收入结构来看,有两个重要的特点,一是单品类,二是倚重国内市场。从营收来看,格力的空调占比超过七成国内营收超过八成。无论是渠道,还是公司主力,其实都是围着空调转的。并且,格力之前股权架构也没少折腾自己,即使是2019年混改完成,新股东高瓴也表示充分尊重管理层,格力也真正进入了“董明珠时代”。
      而美的则是一家外延式的公司,不仅是空调行业,在冰洗、小家电行业都全面发展,虽然在空调行业比格力稍逊一筹,但其覆盖面广,并不单单倚重一类家电。并且管理层持股能让美的在收购和改革上更加游刃有余。
      总的来说,美的更能适应逆风时的灵活应变,格力则更适合顺风时的优势巩固。在房地产景气、家电政策利好的时候,格力依靠“淡季返利”的模式和强大的线下经销商体系,能在空调界呼风唤雨;但随着房地产红利的消退和因疫情消费下滑的到来,改变了原有的局面。
      2019年末,中国家庭的洗衣机、冰箱、空调保有量分别为96、101、116台/百户,接近饱和。疫情的到来也让格力引以为豪的线下门店变成了累赘。根据格力今年第三季度报告,公司的营收和净利润相比上一年分别减少了16.5%和15.66%。
全球化
      对于整个家电行业来说,想要继续做大蛋糕,全球化的扩张也是大势所趋。
      2004年,美的收购华凌(空调、冰箱),2008年收购荣事达(厨卫)和小天鹅(洗衣机),事先就布局让美的在冰箱、洗衣机、厨电和小家电这些品类,收入与空调相当。
      所以从这个角度看,国内家电三巨头在如今自资本市场上的表现就不难理解了:美的两手抓,在国内除了空调,还有其他多个品类,在国外通过代工也能获得稳定收入,也就牢牢抓住了龙头的位置。海尔品牌出海也换来回报,2021年前三季度,海尔海外业务营收同比增长116.8%。
      虽说海尔美的都有出海的全球化策略,但他们出海方式完全不同,代表了两种模式。海尔出海是品牌出海,而美的出海更多是代工出海,在海外营收中,超过6成来自代工。
      不过,要说谁在家电出海更强的话,如果单从海外营收的数值看,美的的表现更好一点,2020年美的海外营收达到1210亿元,比海尔高出20%。
      格力这边,因为家庭电器类接近饱和,空调等大家电行业早已经告别了高速增长,特别是空调这些大家电,本来使用周期就比较长,加上房地产市场逐渐放缓,需要装修更换家电的需求也就减少。格力自然无法复制过去二十多年的快速增长,只用空调一招就吃遍天下。
      由于格力主要依赖国内市场,在海外市场上就稍显逊色。截止2021年上半年,格力电器外销占比只有13.98%,并且海外产品的毛利率也远低于国内市场,只有10%。同期的海尔外销占比已经达到了51.99%。
      并且,前段时间格力因8年前出口有缺陷的除湿机在美被罚5.8亿人民币,这对格力的品牌价值、公司的声誉以及在美市场的销量都会造成负面影响。
      当市场增速放缓,过于依赖单一业务、单一品类的企业,抗风险能力自然比其它企业要稍弱一点。
      当然,格力也在尝试多元化、多渠道发展,也不是不想挖掘第二条增长曲线。近几年格力一直在倡导“加快多元化布局”,业务方面,格力确实尝试了包括智能手机、新能源汽车、家电芯片、医疗健康、智能装备等领域,但跨界的这些领域短期内也没能取得瞩目的效果。
      总之,家电行业三分天下的局面,也推动着我国家电品牌全球化的进程,30年前日本家电横扫全球,如今,我国家电正在历史进程中。