01
五六年前,你要说“姓罗的靠嘴吃饭的胖子”,一般人都会想到罗永浩,最会说相声的手机制造商。
如今说到“罗胖”,容易引起歧义——有俩靠嘴吃饭的罗胖,都很有名。
相比三天两头上热搜的罗永浩,这几年罗振宇热度其实降了不少。
话说罗振宇是我自媒体创业领路人,我在创业最初两年经常提起他对我的影响。
但后来罗胖在“知识付(chuan)费(xiao)”这条路上越走越功利,吃相越来越难看,名声越来越大,争议也越来越大。
虽然我至今还对他心怀感激,但实在爱不起来——这两年我没怎么关注过罗胖动态,连注定“影响越大,内容越水”的跨年演讲也不看了。
不过最近准备上市的罗辑思维(思维造物公司)披露了招股说明书,一下子又吸引了无数吃瓜群众。
02
知识付费这个风口,2017年热到发紫,由于“得到”的成功,很多人都以为罗胖赚翻了,可事实并非如此。
过去3年,公司营收分别是5.56亿、7.38、6.28亿。
扣非后净利润分别是4990万、3280万、3067万。
没错,2017年知识付费风口高潮过去后,不仅喜马拉雅、知乎、在行一点这些同行日子不好过,作为行业中口碑最好,水准最高,用户粘性最强的“得到”,也不过如此——
营收只是基本平稳,扣非净利甚至逐年下滑……
不是说好了线上知识付费“投入一次,产出无限”,毛利高得吓死人,未来增长潜力无限的吗?
BP果然都骗人的……
讲真,在知识付费这条赛道,“得到”已做得相当不错,2135万注册用户,月活350万,比其他竞品高出一大截。
但公司运营成本也高得吓人。
这几年罗胖团队扩张非常凶猛,像刘润等不少外聘讲师都公开吐槽过,“得到”团队对内容的研磨精益求精,死磕自己,折腾讲师……这个过程中,得砸下大量高素质人力成本。
除了对自家员工体贴,给外聘优秀讲师回报也毫不手软。
过去网传薛兆丰从北大辞职做经济学网红后,一年收入几千万。
这次招股说明书实锤了:过去两年,薛兆丰从“得到”获得近3000万收入分成!
其他名师,如香帅、吴军、李笑来、武志红、宁向东、万维钢……讲课分成都是八位数,最高的刘润,拿到近5000万分成!
一两个讲师分成就比罗胖公司一年利润还高啊~
一方面,说明“得到”商业模式高度依赖这些不可复制的知识型网红大咖,公司议价能力较弱,另一方面,也说明罗胖是个厚道的老板/合作伙伴。
但一家企业,只要上规模,正规化,上市了,必然面临一个不可能三角:
不可能同时让员工/合作伙伴、股东、客户都对你非常满意。
马云说,阿里价值观是客户第一,员工第二,股东第三。
不管是否认同这套理论,单从过去这些年阿里的表现看,马云没瞎说。
阿里的确是一家客户认可,员工认同,但股东没那么爽的企业。
只不过最近几年,上市后的阿里变得越来越在意股东回报,谋求财报上华丽的业绩增速。
在张大奕事件上,蒋凡的行为显然突破了阿里价值观底线。
当年几个程序员做个程序抢月饼都要被开除,现在你王储劈腿公司下游合作伙伴,且不论有无利益输送,道德层面就站不住脚。
结果董事会硬保了下来…
很多高度认同阿里价值观的员工在内网质疑:现在阿里是不是价值观让位于商业利益了?
废话,价值观又不能当饭吃,企业和文明一样,生存是第一要务~
哪怕阿里,程序正义还是向实质正义低头了~
03
虽然为了挣钱,这些年罗胖吃相有点难看,但平心而论,“得到”制作的内容的确有水平,有些和金融理财关系度比较高的专栏,我司小伙伴常年订阅,对于真正爱学习的人来说,受益颇多。
可一旦上市,你就不得不考虑股东利益,结果就不是吃相难看那么简单,没准为压缩成本,加速跑量,课程质量也会下降。
社会生活中,到处充满经济学上的“三元悖论”。
比如创业之初我就意识到,自媒体行业,优质、高频和免费,不可兼得。
内容优质又高频,就得收费。
内容优质却免费,作者靠其他收入养活自己,难免拖更鸽子。
高频又免费,难免质量下滑,沦为割韭菜营销号。
总之,我们不可能什么都想要。
而我的选择是:尽可能减慢公司扩张速度。
别给自己立太高的flag,这样公司成本可控,生存压力不大,不用多写,每天一篇,周末休息,偶尔鸽下,到处转转,这样才能坚持免费基础上,继续不断输出优质内容。
再把一些更干货的内容做收费服务(会员),既给客户创造深度价值,也给社会创造更多就业——不过依然严控规模增速,才能避免动作走样,吃相难看,丧失初心。
光理财自媒体这条小赛道上,我就看到过不少同行,野心太大,规模迅速扩张,成本激增,然后各种疯狂广告投放,各种忽悠人不偿命的营销话术都起来了。
不管别人怎么看,反正我良心过意不去,不接受这种模式。
04
知识付费行业的底层逻辑是:
如今这个日新月异的时代,人需要终生学习,才能不被时代淘汰,而移动互联网的普及又大幅降低了普通人接触到最优质知识的成本。花199元,清北教授也能为你在线开课,还会针对你的零基础,用最通俗的语言,帮你拆解难懂的专业知识。
由于互联网边际成本几乎为零,学员基数越大,毛利越高,未来无限可能……
但这个商业逻辑有个底层bug:没有考虑到人性。
人性好逸恶劳,喜欢做让身心愉悦的事,愿意为让自己愉悦买单。
比如旅游、吃喝、逛街、买包、打炮、听笑话、打游戏……这些事花钱也愿意。
但学习是逆熵增做功,要人主动走出认知舒适区,挑战自己不熟悉的思维空间,通过坚持阅读,反复思考,最终内化为自己的认知。
对一般人来说,这个过程,太特么痛苦了……
只有经过长时间刻意训练,把这种对未知领域的好奇心变成自己的本能,痛并快乐着,才能学习上瘾,越学越想学,越学越会学,一发不可收拾。
比如写作,对普通人来说极其痛苦。
但力哥码这段文字时,内心痛并快乐着。
痛苦是因为写作伤神又伤身,死很多脑细胞,端坐电脑前,肩颈腰背都僵着,不舒服。
快乐是因为我体会到了“学习新知—>思考对错—>发现奥秘—>输出观点”这个思维过程的乐趣。
就像健身,只有长期坚持,健身上瘾的人,才能体会乐趣。
普通人,坚持不下去。
知识付费也一样,逆人性逆熵增,得不断挑战客户承受底线,而非满足客户底层欲望……
虽然知识付费有很正面的社会效益,终身教育也是大势所趋,但一个社会中能坚持主动终生学习的人,终究是少数。
05
整份招股书没有提到“得到”最重要的指标——复购率。
也就是首次尝鲜后,有多少客户(学员)认同专栏价值,第二年愿意继续花钱订阅。
复购率足够高,才证明你的内容真有吸引力,用户愿意持续买单,不是一锤子买卖,这个商业模式才能长期运作下去。
据我了解,知识付费行业复购率真心不高,很多只有10%,和割韭菜也差不多,第二年必须换拨新人继续忽悠……
能有20%-30%算不错了,估计“得到”也在这水平。
06
当知识付费风潮过去后,罗胖发现线上知识付费的增量出现瓶颈(毕竟不为了考证拿文凭赚钱,依然热爱学习和深度思考的中国人真不多),不得不走了两步“妙招”。
一是大力开发线下付费课。
除了一年一度的跨年演讲超赚钱,还有得到大学和知识春晚,尤其是得到大学,这种面对面的授课,督促性更强。
就像一个人坚持夜跑,要比有美女教练健身时给你各种“鼓劲”难多了~
如今收入来源55%线上,34%线下,10%电商。
线上收入持续衰退,线下收入则持续增长。
二是搞了“少年得到”。
成年人给自己花钱接受终生教育逆人性,非刚需;但父母给孩子花钱接受教育,却顺人性——中国父母再苦再累,也不愿让孩子输起跑线上,这才是真·刚需。
可惜,招股书里明确说,去年4月,罗振宇就失去了对“少年得到”的控制权。
原因在于他放权给张泉灵后,两人对“少年得到”的发展方向理念不合。
罗振宇是理想主义者,言必称创新颠覆新物种,最好每天出个拍案叫绝的脑洞,罗对“少年得到”的定位是降维版“得到”,大人孩子听了都有收获,能学会做题无法培养的竞争力。
这理念我认同,但市场不认。
今天中国社会就是功力主义实用导向,中国家长也一样,语数英成绩上不去,以后考不上985,其他都扯淡,就算学个乐器,也冲着考级加分去。
但张泉灵之前做过投资人,知道K12教育公司路数,必须迎合家长需求。
结果彻底摆脱得到系控制后,营收反而有了明显提高。
相比思维造物(得到),我更看好酷得少年(少年得到)。
推而广之,不管是好未来还是中公教育,这些功利导向的教育类上市公司,更有钱途。
如果非说知识付费是条好赛道,那也不是针对成年人的终身教育和兴趣教育,而是针对未成年人的功利性教育。
但学习终究是痛苦的,只不过成年人掏钱强迫孩子承受这种痛苦罢了。
那些顺人性的刚需生意,才是真正躺着赚钱的好买卖。
腾讯最赚钱的游戏杀杀杀,小孩和男人抵御不了诱惑;
阿里最赚钱的网购买买买,女人抵御不了诱惑;
字节最赚钱的无脑娱乐哈哈哈,一般人都抵挡不了诱惑;
这是抖音能成功出圈,征服全世界用户的根本原因。
逆人性的生意,死磕自己也就赚点小钱;
顺人性的生意,躺着也能赚大钱。