不知何时,以前不景气的方便面,如今又开始“复苏”起来了。去年,方便面行业领军企业康师傅发布2018年财报,年报显示,康师傅方便面较上年同期增长5.73%。与此同时,在众多方便面企业中,康师傅的表现也尤为突出,收益高达606.86亿元。
说起方便面行业,可谓是一波三折。从20世纪90年代开始,连续18年持续增长,到2013年走向高峰,然而到了2010年以后方便面行业开始不断衰退。近年来,方便面开始止跌回升。
在吃不太饱省钱的年代里,方便面行业中的康师傅和统一,无疑占据了一代人的童年。从20世纪90年代至今,康师傅与统一的博弈,从来没有终止过。
在台湾,统一可以说是毫无争议的老大,但在内地,由于康师傅抢占先机,再加上凭借台湾特色红烧牛肉面稳坐内地老大地位。
八十年代末,在台湾岛内发展磕磕绊绊的魏家兄弟,带着1.5亿新台币到大陆发展。一个偶然的机会,成就了魏家兄弟后来的事业。
1991年,魏家兄弟中的老四魏应行在火车上吃从台湾老家带来的方便面,方便面的香味很快飘满了整个车厢,接着,竟然不断有乘客来向魏应行询问 “在哪里能买到这个面”?这让他们看到了商机。
之后魏氏兄弟的方便面业务顺风顺水,康师傅品牌相继在中国各地设立生产基地,日产量很快突破2500万包,最终凭借年销售60亿包的成绩,坐上了中国方便面行业的头把交椅。四年后,康师傅将业务扩大至糕饼和饮品,最终在1996年成功在香港主板上市。
与“草根”出身的康师傅不同。在统一进入内地市场前。它已经是台湾的食品行业老大了。在看看大康师傅在大陆市场赚的满盆后,台湾食品老大自然不能任由“小弟”发展,于是统一在1993年把投资目标转向了大陆。
进入内地后,发现康师傅的红烧牛肉面已成为市场爆品,作为台湾食品老大统一自然不服,于是拿出自己的看家产品“鲜虾面”。当时统一就觉得稳赢了,但结果却很现实。“鲜虾面”遭遇严重的水土不服,1998年在营收上竟然落后康师傅10个亿。
在那年,营收之所以会输。其实除了“鲜虾面”水土不服以外,还与渠道、定位有关。
康师傅刚开始发展时候就瞄准了下沉市场。它除了扩展地市级外还大力开发乡镇市场,所以有极强的用户粘性。而初来乍到的统一,当时渠道就没那么广了,作为台湾食品老大自然看不上低消费的乡镇持仓,所以当时统一只在地市级以上的城镇做生意。因此,这次的“轻视”让老大统一败给了小弟康师傅。
不过,输归输,玩归玩。作为台湾食品业的老大,统一的研发能力是无可匹敌的。
2008年,统一在充分调研内地市场后,推出了符合大多数人口味的老坛酸菜牛肉面,在宣传营销上请来了当红主持人汪涵担任代言人,很快,这款面成为了继年肉面之后的有一款爆品。老大果然就是老大,出手很是致命。在那年老坛酸菜年销售额达到20亿。
看到老大的狠辣出招,作为小弟康师傅自然也是很慌,由于在当时自身没什么研发能力,所以只能“借鉴借鉴”老大了,于是就推出了陈坛酸菜牛肉面。后来“有人模仿我的脸,还有人模仿我的面”,老大统一当时以这样的广告语来讽刺康师傅。
就这样你争我夺的拉锯战中,康师傅与统一在产品和渠道上都完善了不少,也让各自挣了不少。但到了2014年,由于经济快速发展,消费升级的大背景下,人们越来越注意饮食健康和膳食,这也被外界看做这两家业绩下滑的主要原因。
到了2016年,整个方便面市场需求急速下跌。不得已,康师傅和统一纷纷放慢脚步,转向其他产品。
康师傅选择进行产品升级、发力中高端产品。但注意,仅仅是产品的升级,升级包装、升级面量、升级价格……
而相比于康师傅保守的改造,统一则选择了自创品牌的升级。先是推出功能性饮料“海之言”抢占高端市场,这样让统一在其他饮料巨头业绩均下滑的时候,做到了业绩回升。
其实方便面的败退不仅是受到传统的食物的冲击,但本质上,中国经济增速的放缓、消费者需求的升级、互联网外卖引发的渠道变革......才是需求下滑的根本原因。拿消费升级来说,人们消费水平提高,品牌就会被动下沉,沦为低端产品。再者相比于选择多样的外卖,方便面必然沦为充饥的最末选项。
康师傅和统一,打了十几年的价格战,几十年的恩怨,却最终都未能逃过衰败命运。当年,你死我活的方便面双雄,现在居然变成了难兄难弟。