一年一度的中秋又要到了,送什么礼品又成为热点话题,在送礼清单中很多人都少不了酒饮这一部分,在以往是脑白金、旺旺而如今则变成了这些年来很火爆的六个核桃。
虽说如今六个核桃依旧火爆,但业绩增长还是略显缓慢。自2018年以来,六个核桃的代言人换成了流量“小鲜肉”王源后,业绩仍然没有太大惊喜:营收81.44亿元,远未达到2015年91.17亿元的水平。
六个核桃的前身叫河北元源保健品饮料,成立于1997年9月24日,当时的控股股东是衡水电力。后来由于经营不善,最后衡水老白干接手了这个烂摊子。
衡水老白干的主业是卖白酒,一个做植物蛋白饮料的,对老白干来说没有用处,2004年衡水老白干进行了公司业务调整,养元被踢出体制外,以300万元的价格挂牌出售。
一厂子人都丢了国企的铁饭碗,当时谁也不清楚养元的前路在哪。
养元保健饮品总经理的姚奎章和副总不甘心就此放弃,他们决定自己买下厂子。但靠他们三人怎么凑也拿不出300万元的巨款,于是三人开始游说厂里的职工。
最后,这个不到100人的小厂子,居然有58名员工愿意拿出自己的积蓄和他们共同创业。接手元源后姚奎章花了3月走访了十余家大商场,200余家小卖铺,他发现牛奶、矿泉水琳琅满目,唯独核桃乳默默无闻。姚奎章还发现,其他品牌都主打食补养颜,于是他想做差异化的“健脑益智”。
把整体的发展方向确定下来后,姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类,开始集中火力生产核桃乳。
一年之后,元源保健品公司便实现了3000万元的业绩,一举扭转过去濒临破产的命运。
在农村,逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事,所以从2006年1月“六个核桃”问世起,姚奎章就清楚自己的产品定位,重点发展广阔的农村市场。
一开始姚章奎的市场目标仅仅是衡水市,没想到,2006年仅仅是衡水附近的三个地市就卖了3000多万,这下姚章奎尝到了甜头,于是扩大了规模。
最后爆品六个核桃,连续十年大热,一举成为核桃乳行业的龙头,占据90%以上的市场份额, “六个核桃”星火燎原,迅速吹向了全国。
到了2016年,养元卖出了43亿罐六个核桃。然而,在这火爆的市场背后,也引发了一些人的质疑。
这么小小的一听里真的含有“六个核桃”吗?
在“六个核桃”营养成份表显示,一听饮料含蛋白质为1.44g,然而根据《中国普通食物营养成分表》,每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质,“六个核桃”中有1.44g蛋白质,则需要约9.7g干核桃仁。而一个普通的核桃约有11g,可食用部分为干核桃仁约占比43%,就是4.73g。据此测算,“六个核桃”饮料中大约含有两个核桃!
看到这里,大家都明白了,让六个核桃火爆起来的并非是产品本身的这种“补脑”功效,而是铺天盖地的广告和抓心营销才是它快速崛起的秘密。
在广告营销中,最为人所熟知的是“六个核桃”斥资6000万元,让知名主持人陈鲁豫做代言人,精准地定位以学生、脑力劳动者等常用脑人群为目标受众在加上打上“经常用脑,请喝六个核桃”的广告语,只能说有这样的营销能不成功吗?
营销是这一环节是做产品必不可少的,但过度的营销,会适得其反,伤及自身。
2017年年报显示,养元饮品营收为77.4亿元,同比下滑13.03%;归属上市公司股东的净利润为23.09亿元,同比下滑15.72%。养元饮品的营收和净利均呈现两位数下滑,一下子倒退回5年前水平。
产品销量下滑,与养元饮品多年来奉行的“重营销、轻研发”策略息息相关。2014年至2016年,养元饮品广告费投入分别为2.29亿元、2.81亿元、3.99亿元,在公司主营业务收入中占比由2.77%提升至4.48%;同期研发费用分别为246.89万元、544.61万元、784.53万元,占比均不及0.1%,实在少得可怜。
除此之外,随着核桃奶的火爆,传统乳业巨头伊利、蒙牛、等多家知名企业也开始入局,均推出类似的植物蛋白饮料,企图分一杯羹,重营销,没创新,自然没有产品力,所以市场份额必定是会被抢占。
如今,随着人们生活水平的提高,不仅仅是在城市里,在广大农村的人里也是越来越注重产品内在本质,也有了对产品产生质疑。所以光靠夸大营销,请明星小鲜肉代言等手段和途径,如今在慢慢失效了。
产品最基本东西就是满足的大众化的基础消费需求,而如今,六个核桃连“自身”是否真的含有六个核桃都解释不清!光靠营销,能跑多远?