如今,随着我们中国经济的快速发展,人们也越来越注重身体素质,在这种大环境之下,随之国内的运动鞋服市场也开始变得火热起来。运动鞋服具有功能性与专业性的标签,所以在这近十年以来随着全球运动时尚之风愈演愈烈,消费者对于运动鞋服的认识不断刷新,从而形成广义的“运动风”,对运动服饰的消费偏好加剧,新兴市场运动鞋服渗透率提升,以及众多有影响力的赛事不断推动,运动鞋服成为服装行业中最为亮眼的品类之一。
但是前景乐观的同时伴随的竞争激烈程度也随之加剧,在国内品牌中最亮眼的存在无疑就是李宁,随之就是安踏了。如今,已经崛起的李宁像勃发少年,其发展潜力不可估量;而稳健的安踏更像是已经成熟的青年。在现实中老大与老二的竞争往往是最激烈的,这注定了两个人的角逐会愈发激烈。
在消费升级的背景下,作为一个消费者,年轻的李宁,稳重的安踏,二者当中,你会怎么选?在18年李宁成功刷屏纽约时装周,李宁成为了国潮的,深得年轻消费者青睐。相比此时如火如荼的李宁,如果现实告诉你今天排名第一的本土运动品牌是安踏,你敢相信吗!
现实就是如此残酷,当然在许多一线城市消费者看来,同样有些些不可思议,因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中,以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”,设计油腻,但是却财大气粗地占据了体育频道广告的半壁江山。
能做到排名第一,安踏无疑是有自己的实力的,有自己的优势所在的。首先安踏有自己的清晰定位。相比于李宁这个一直想要费力追赶Nike,Adidas等国际品牌的高大上不同,安踏坚持走大众路线,不再追求明星代言,或者打造高大上的品牌,而是深耕低消费用户,挖掘这一批庞大的群体,所以尽管中国一线城市的收入不菲,但中国的不同区域经济发展日新月异的,用实惠的价格去满足三四线城市消费者刚刚觉醒的运动品牌消费需求,安踏这一步走的确实很踏实。
其次,在品牌运营上安踏也是有自己的“玩法”。在北京奥运会之后,安踏高层看到高端体育用品品牌的潜力,决定丰富产品组合。但是,矛盾出来了,安踏一直都是以大众路线为基础的,如果冒然发展高端市场的话就会失去一定的大众市场份额,而且发展高端市场还不一定能成功,有一定的风险,很多可能走李宁的老路。但高端市场肥肉又真香,放弃会影响未来的战略发展。在这个时候,安踏选择了最简单粗暴的方法——伺机收购已有的高端品牌。
2009年,安踏收购FILA。至此,安踏的多品牌家族初具规模。收购FILA业务后安踏进行了全渠道直营化改革,并将品牌重新定位运动时尚。以年轻化的代言人王源和米兰时装周大秀造势,结合近年的复古运动时尚的风潮造就了FILA的火爆。收购以来FILA复合年增长率超过50%,2017年已超过40亿元(占比接近27%),2018年前三季度零售增速超过80%,增长惊人。
此外,FILA还玩起了跨联名这种新潮,无限的给消费者带来新鲜感,巩固“运动时尚”品牌定位,为FILA整体设计注入更多元、更具有话题性的流行元素,不断强化FILA作为运动时尚先锋的品牌印象。
这可以说是中国运动品牌在国际层面全面崛起的里程碑事件,也是安踏创业以来所做最对的事情之一。
在产品研发创新上,是安踏最被人诟病的地方。“抄完阿迪、抄耐克,NB也能拿来抄抄”,这是那时人们对安踏的调侃,虽然安踏很有性价比,但是产品并没有设计也没有技术,说的好听点是“借鉴”,难听点就是抄袭。为了改变这种困局,安踏选择面对,于是开始加大资金投入开发设计产品上。在研发设计上安踏每年投入不低于年收入5%的资金,时至今日,实验室申请了130多项专利。听起来是个不错的成绩,但耐克仅2016年一年就新获得了约500项专利,该公司一共获得5000多项专利,所以安踏在研发设计上还是有很长的路要走。
尽管安踏还有一些被很多人诟病,但安踏却最懂自己的市场,自己的消费者在哪里。知道怎么样和他们沟通,从而获得稳步增长。安踏为农村孩子们设计篮球鞋的,助力了中国最广大的消费者篮球梦。所以我们还是要给国产品牌一些耐心,去让他们用中国速度,跑完国外企业几十年甚至上百年的积累。