文/六便士
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宠物三篇里我讲过,未来占领国内市场的宠物食品企业将成为霸主。

那么,本土企业如何突围呢?

其实,核心打法无外乎品类创新渠道发力精准营销三板斧。


一.
品类创新


未来中国绝大多数消费品,都是买方市场。而买方市场,由于主动权在消费者手里,那么企业要想发展,在产品上要讲求先寻找消费者痛点,然后根据痛点做好产品定位在研发的逻辑。

因此,产品的核心在于不断围绕消费者的新的痛点挖掘需求,并做品类创新。

那么,宠物食品的消费者当下的一个核心痛点在哪里呢?

挖掘痛点前,首先要了解消费者是谁。

国内宠物主,以80后90后和00后为核心,且以中高学历女性居多,而具体到购买食品上,女性的占比则更高,女性购买者约占7成。
了解了这一点,在结合目前各行各业近几年发生的一些变化,我们大概就能明白痛点在哪里了。

对于宠物食品来说,未来的痛点是不仅满足于“吃得饱”,而是“吃得好”,因此需求必定是越来越多元化。

这里说个大方向,大家对爱宠的营养、健康(肥胖)、毛色等的关注度未来是不断提升的。因此,满足这些需求的产品配方将会成为未来品类创新最核心的方向。

而根据这些需求的产品定位和核心卖点,也会着落在天然粮、处方粮、低敏粮等方向上。

这样的企业,将会在未来脱颖而出。美国有很好的案例就证明了这一点,比如蓝爵。

我们知道,美国的宠物行业已经是一个非常成熟的市场,而在玛氏、雀巢等大品牌已经统治市场的情况下,还是杀出了蓝爵这样的品牌。

原因何在?

核心在于蓝爵差异化的产品定位,主打天然健康粮,走高端化路线。产品定位独特,再加上公司有厉害的营销团队,最终塑造了其高端健康粮的形象。

从2006-2017年,蓝爵年营收复合增长率达到15%以上。2017 年其营业收入高达83.28亿美元,过去5 年CAGR 高达20.43%。

依靠品类创新的杀手锏,蓝爵成为这个时期美国增长最快的宠物食品公司之一。

而国内的佩蒂股份和中宠股份,目前能看到的也是不断地进行品类创新。从目前的格局看,中宠的进度快于佩蒂。

比如2012年中宠就针对宠物的心脏、肠道、皮肤、泌尿道等问题而推出了高端处方粮品牌“Dr.hao”,突出“处方粮”的定位,强调产品具有高易消化蛋白、含有益生元可调节肠道菌群、膳食纤维可有助于清肠健胃等特点。

而在2018年,中宠更是推出了顽皮无谷低敏粮,号称0谷物添加,能够降低宠物过敏风险,同时具备更高含量的易消化蛋白,促进宠物肠道消化,强调让宠物吃的更健康的概念,而且卖的很不错。

相对来说,佩蒂则主要是在咬胶上做创新(比如现在重点推的植物咬胶),产品品类单一化的风险较高。

不过,佩蒂也在加紧布局。佩蒂收购的新西兰品牌BOP Industries Limited有望在年底进入国内,满足国内高端宠物食品需求。

另外,除了基于产品定位、配方、工艺等方面的创新外,宠物食品企业在产品上制胜还有一个关键原因,那就是:颜值。

宠物食品的女性购买者约占7成这个特点,决定了产品要高颜值。包括产品内外包装的设计要高颜值、产品销售的渠道展示要高颜值(官方旗舰店、网站、活动页设计图等),就是你展示出来的视觉呈现,要打动这部分女性用户。

近几年迅速蹿红的宠物食品国产品牌疯狂的小狗,就沾了这个光。


很多人可能会质疑,颜值有那么重要么?我认为很重要。而且未来它的重要性只增不减,特别是面对女性的消费品牌。

以上,是关于品类创新的观点。


二.
渠道发力


产品足够好足够有噱头还不行,俗话说好酒也怕巷子深,产品再好卖不出去也是白搭。

这时候,就凸显渠道的作用了。

研究过中国乳业企业发展的同学,相必都知道伊利和蒙牛是如何把原本的老大光明乳业大的满地找牙的。

拿常温酸奶来说,当时光明乳业在沉寂多年后率先推出了“莫里斯安”新产品,立即获得了市场的热捧,光明也希望靠此产品重振昨日雄风。

然而然并卵。

伊利和蒙牛发现常温酸奶的机会后,立即开发出类似产品,然后依靠强大的渠道网络迅速抢占市场,把光明挤了出去。

在比如说最近几年非常火的江小白,人们以为它的成功主要是营销概念好,各种潮流语录什么的,但却忘了江小白渠道的厉害之处。

渠道很重要。

说了这么多,那宠物食品企业呢,它们如何在渠道上制胜?

综合来看,我觉得核心就一句话:占领电商平台和专业宠物店的将胜出。

根据《2017宠物白皮书》数据,宠物主购买宠物商品时主要购买渠道为线上,占比73.6%,其次是专业宠物店(包括连锁店、社区店等)和宠物医院。

至于说商超等渠道,目前相对来说购买需求较小,暂时不是核心渠道。

在国内渠道布局上,中宠已经较为完善。

电商渠道方面,天猫、京东、亚马逊、波奇网等均已经介入;线下专业渠道上,据公司官网显示已经在110个城市建立了销售网络,在中国宠物医院和专业宠物店铺货率已经达到80%;商超方面已经介入沃尔玛、钱钱钱等大型连锁超市。

从数据上看,2014年-2016年中宠的线上增速比较明显,其营收从1035.25万增长到3666.55元,复合增速达到88.91%,但是基数较小。而佩蒂目前暂无布局。

从目前国内的市场份额来看,宠物食品的集中度很低,这里插播下国内各品牌的销售数据和市场竞争情况,一看便知。

根据驰锐传媒数据显示,2017年狗主粮CR10(前十品牌)市场占有率仅为23.48%,其中玛氏旗下的皇家牢牢占据第一,市占率为4.42%(虽是第一但也很低),第二名是国产品牌疯狂的小狗,市占率3.94%,前十名中还有“鼎鑫”、“牧康乐和好主人等国产品牌。


与狗主粮不同的是,猫主粮则主要是进口品牌主导,皇家一家独大,2017年市占率高达12.17%。相比于狗主粮,猫主粮进口品牌优势较为明显,前10 大品牌中仅有“美滋元”、“优趣”2 个国产品牌以及“比瑞吉”1 个合资品牌。这主要是由于猫的食量普遍小于狗,因此猫主人对于主粮价格高低的敏感度也小于狗主人。


而与主粮品牌相比,宠物零食的市场集中度则更低,霸主是麦富迪。

根据2017 年天猫/淘宝渠道销售额统计,国产品牌“麦富迪”异军突起,揽获狗零食、猫零食市场双料冠军。

而从前10 大品牌增速来看,普遍快于宠物零食行业整体增速,意味着行业集中度呈提升趋势。这主要是由于宠物零食进入门槛较高,对于企业技术、资金实力要求颇高,相对竞争也较为平和。

在宠物零食上,中宠依靠“顽皮”成为2017年天猫/淘宝狗零食品牌市占率第五名,份额为2.23%,猫零食市占率第四名,份额为3.22%,进步还是挺快。



总之,从国内渠道销量上来看,国产品牌麦富迪、疯狂的小狗表现是非常优秀的,走在了前列。中宠进步很快,但基数还很小,至于佩蒂,目前还没进军国内市场。佩蒂和中宠在国内的情况,由于没有佩蒂的数据做比较,目前还看不出来谁更厉害,需要继续跟踪。


三.
精准营销


宠物食品的购买人群,相对其他消费品来说比较小众,因此相对于其他消费品品牌的全方位的打广告、做活动等,精准营销的效果更好,性价比更高。

在精准营销上,其实可想的创意很多,比如猫狗天然自然自带流量,适合做IP,宠物漫画、小视频、表情包等衍生品均可通过在各类宠物社区、兴趣圈、宠物博主大V等来做精准传播,这样可快速抵达消费者,提高营销效率。

宠物食品营销天然有一个好处,那就是宠物主爱社交,比如说养狗的宠物主线下活跃度高,宠物主容易聚集成圈子,那么一旦产品获得这个圈子的意见领袖的认可,那在这个圈子推广开来也就自然而然。

同理,养猫的宠物主更爱线上社交,群聊、社区、抖音等都有对应的营销点。

当然,大众化的宣传形式也不是不可以,比如麦富迪就赞助了《向往的生活2》等头部节目。


 总结:

本土宠物食品企业想要在国内市场突围,核心打法无外乎品类创新、渠道发力和精准营销三板斧。从目前的结果看,麦富迪和疯狂的小狗表现突出,然而都是未上市企业。上市的中宠和佩蒂,前者表现可圈可点,后者还为证明其能力。

对于佩蒂和中宠来说,虽然它们是上市公司,在资金、研发、技术、渠道等各方面相对疯狂的小狗、麦迪福等近几年崛起的国产宠物食品品牌有优势,但最终能不能走出来,其实还不好说。

从投资的角度讲,对于风偏较高的人来说,选择此时业绩更好的标的佩蒂是毫无问题的,但对于风偏较低的人来说,那么谁也不投,可能更适合做的事情是等待,等待其经过激烈的市场厮杀成为龙头后在投资,可能是更好的选择。

当然,也有逆向思维的可能会选择目前财务表现并不好的佩蒂,等待业绩反转。

具体如何决策,朋友们自行决定哦。



Ps.
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